极目新闻记者 康旭阳正规股票杠杆平台
4月20日下午，潮流盒子·武汉X118商场内，身着二次元服饰的Coser随处可见，动漫人物的大幅海报和立牌遍布其中，各大“谷子”店人头攒动，根据动漫角色造型制作的徽章、明信片、卡牌、玩偶等商品琳琅满目，吸引众多“二次元”玩家购买。
淘宝天猫数据显示，2024年，淘宝平台上的衍生周边的成交量已经超过百亿元人民币，卖出了超过一千万个毛绒玩具，超过一亿个“吧唧”，超过两千万个立牌，超过一千万张色卡，有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元。潮玩行业正从小众走向大众市场。
潮玩周边为年轻人提供情绪价值
武汉大学生小宁是一位资深动漫粉，课业不忙时她都会去参加线下二次元活动，顺便逛逛谷子商店。“经常购买一些徽章、吧唧周边，单价也不贵，主打一个仪式感。”在她看来，“吃谷”会让她想起看动漫时的感动和欢乐。
“过去父母给孩子买玩具看重益智功能，现在年轻人更在意IP属性和情感联结。”一位经营十余年的潮玩网店店主介绍，一款售价299元的《光与夜之恋》痛包，上架半小时即告罄，80后父母与他们的Z世代子女，是消费主力军。
数据显示，在淘宝购买谷子类商品的消费者中，18岁到24岁成交占比超过30%，游戏电竞周边商品成交中，女性消费者增长近20%，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿。
展开剩余79%同样火热的，还有盲盒潮玩。“第一次拆到隐藏款时，我激动得差点跳起来！情绪价值给太足了！”在武汉工作的小方告诉记者，她最早接触盲盒是在大学期间，当时被里面未知的惊喜深深吸引。现在工作了，遇到喜欢的IP联名盲盒还是会蹲点抢首发。“去年双11，就在淘宝上蹲点抢到了Chiikawa、黄油小熊的IP联名盲盒，特激动。”
多组数据证明了超级IP的“含金量”，30天内，有超过200万人在淘宝平台购买了《哪吒2》的周边商品。泡泡玛特盲盒上线仅8天时间销售额迅速破千万，紧急补货后又秒售罄；获得官方授权的卡游天猫旗舰店、集卡社天猫旗舰店一周卖出超过600万张周边卡牌，累计成交额轻松突破百万。目标筹款10万元的众筹手办，在淘宝已经众筹到了超过3200万元。
AI玩具是未来潮玩行业新风口之一
“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道，对于商家来说，这就是新的风口，淘宝天猫已经开始和商家一起找到最大的发展机会。”4月18日，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上表示。
淘宝预测，情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道
公开报道显示，淘宝天猫玩具潮玩行业连续5年在GMV和人群规模都实现高速增长。根据日前中国玩具和婴童用品协会发布的2025行业白皮书相关数据，淘天玩具潮玩市场份额已超过50%，是行业内第一大平台。
从毛绒公仔，到吧唧卡牌，从流麻色纸，到拼搭积木人，IP的实体化形态不断创新，在不同生活场景中，增强和消费者的情感链接，衍生周边市场已然发展成“万物皆可谷”的趋势。
素有“男人的现代文玩”之称的EDC玩具（指可随身携带玩具），去年也在淘宝上迎来了爆发式的增长。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比增长532%，成交同比增长345%。消费用户男性超过七成，18-30岁消费者尤为偏好。
察觉到巨大潜力，淘宝天猫玩具潮玩行业正式新建了EDC玩具新类目，针对该类目商品进行单独扶持与精准运营。类目新建仅一个月时间，近200个商家就在新类目下发布超过2000个新品，不仅产生4个百万级单品，一款EDC玩具在30秒内卖出了400万。圈内广为认可的“傲娇的老铁匠”淘宝店，也在小二的运营指导下，开出了自己的天猫旗舰店，尝试在个人IP品牌上更进一步。
蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。
IP+AI带来行业变革
随着玩具逐渐成为主流爱好，玩具行业也成为资本关注的焦点。
得到资本的加持，在品牌发展上更进一步，成为不少国产玩具品牌的目标。然而，如何获取资方的青睐，制定怎样的战略才能激发更大的商业想象力，成为困扰不少品牌的问题。
峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆提出了一个新的观察主张——玩具公司想要融资上市获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。
正如不少人脑海中“乐高即积木”“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。一个品牌跑出一条自己的赛道，对资本市场有巨大的吸引力。
2025年淘宝天猫玩具潮玩行业峰会现场，行业负责人蕴皆提出“品牌即品类”的品牌发展概念
今年1月，国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，股价不断上涨，给资方和品牌对国产玩具上市带来更多信心。
然而布鲁可的成功并非一蹴而就。在其品牌发展的过程中，也曾面临诸多挑战和困难。布鲁可的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今的“积木人”品类的代表品牌。
“布鲁可在品牌发展得非常早期，就与天猫建立了深厚的联系，双方对消费者需求变化的理解上有高度共鸣，在多年的共同探索下，逐渐摸索出了一条专属的赛道。”布鲁可电商负责人表示，一个品牌想在市场中打出一个全新品类的心智，需要投入大量时间和预算，如果在大的平台加持下，打开市场认知的速度将会大大加快。
2024年，天猫联合布鲁可共同创建了“积木人”品类，在“积木”赛道打出了一条差异化的赛道。布鲁可电商负责人告诉记者，联合天猫建立新品类后，经过近一年的市场培育，积木人品类的心智已逐渐成熟，品牌认知度也进一步提升。
“通过我们经年积累的经验和判断，给品牌方提供一定的战略参考，探索多元的合作方式，是我们一直在做的事。不以终端销售环节为目标，而是陪伴不同阶段的品牌发展，推动整个行业向好，我们相信，在IP+AI引领的行业变革之下，还会涌现更多的泡泡玛特。”天猫潮玩方面表示。
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