前几年，打开浏览器，在搜索引擎中输入“自主车企名字+汽车文化”进行查询时，跳出来的十有八九都是内部员工团建、公司年会盛况等等企业文化相关的东西，跟印象里那个汽车文化，比如改装、赛事、情怀等等，基本相去甚远。
如今，情况发生了一些改变。随着市场竞争越来越激烈，车企营销也越卷越深，国内车企正纷纷从粗放的营销模式，转向在汽车文化领域进行“精耕细作”。
比如上周，比亚迪(002594)在郑州斥巨资弄了个赛车场。一家把成本控制刻在DNA里的企业用这么大手笔来搞一个可能短期内回不了本的大项目，本身就是强烈的信号。
一方面反映出头部车企已具备相当的资金实力和资源调配能力。另一方面也说明自主品牌正在告别依赖降价、拼配置、疯狂上新等“卖硬件”营销，进入一个全新的战场：卖体验，卖情绪，卖价值共鸣。
从卖硬件到卖情绪价值
自建赛道的想法，其实早在比亚迪2024年梦想日活动上就提出过。当时，比亚迪总裁王传福宣布投入50 亿元建设全球首批全地形专业赛车场。
50亿元是什么概念？从2024年年报数据来看，当年净利润超过50亿元的自主车企只有六家。
目前，比亚迪合肥赛车场已投入使用，近期开业的是郑州赛车场，这是比亚迪第二个开业的赛车场，也是国内首批专门给新能源车设计的赛道。里面复刻了沙漠冲坡、浮水航行这些极端场景，甚至还有个垂直29.6米的沙坡，直接拿了两项吉尼斯纪录。
为啥要斥巨资搞赛道？其实比亚迪想做的，不只是修个场地那么简单，而是要把技术从参数表里“拽出来”，让用户亲手摸到、亲眼看到，对大部分用户来说，在真实场景中更能理解产品背后的安全性与可靠性。比如开着U8在水池里绕一圈，可能要比看一百遍广告更能直观感受到比亚迪的安全技术。
这一方向也与王传福近期的表态相呼应。今年股东大会上，王传福坦言，公司确实因快速发展，在品牌营销、公关等方面存在短板。“比亚迪的工程师可以把功能价值做出来，但是如何将技术转化为消费者需要的情绪价值，这方面仍有不足。我们还是要把强项做得更强，同时短板也要去改善。”
一向以“理工宅”为标签的比亚迪，为何开始追求给消费者打造情绪价值？
最直接的原因，是市场局势已不同往昔。以前，比亚迪凭借领先的三电技术、供应链整合与成本控制能力，即使消费者对设计或者服务有些意见，也会“边吐槽边买”。
但今年以来，市场竞争格局发生了显著变化。乘联会销量数据显示，比亚迪7月份继续领跑，但对比去年的势头，今年比亚迪的增速明显放缓。7月份，比亚迪乘用车销量超34.1万辆，与去年同期相比增长0.07%。对照6月份超37.7万辆的销量，比亚迪当月销量环比出现下滑。
具体到车型来看，比亚迪旗下多款主力车型如海鸥、宋Pro等，正面临来自吉利银河、星越L等竞品的强势冲击，相继失去小型车与紧凑型SUV市场的销量冠军地位。而在30万元以上的高端市场中，品牌溢价不足成了明显短板，在“豪华感”上难以与理想、问界等品牌正面竞争。
技术卷到尽头，体验才是决胜关键。当同级别车型在性能、续航等硬件指标上越来越相似，消费者的关注点便顺其自然地从实用满足转向情感认同，他们不仅需要一辆可靠的车，更渴望获得驾驶乐趣、文化归属感与品牌认同。
其实体验消费并不是新事物，但对于比亚迪来说，意味着营销层面的一次关键转型，这一转变，正推动比亚迪从技术驱动，迈向技术能力与用户情感双向互动的新阶段。
汽车文化的话语权争夺
除了争夺用户，比亚迪大手笔建赛道更深层的意图在于抢占中国汽车文化的话语权。
当前，中国汽车文化的发展仍处于早期阶段。主流消费认知普遍停留在将汽车视为工具的层面，品牌与用户之间缺乏坚实的情感链接和文化共鸣。
在此背景下，车企通过建设专业化赛道、打造沉浸式活动、培育用户社群等一系列举措，实质是在系统性构建文化发生所必需的土壤与场景，主动推动汽车文化从无到有的形成。
从汽车产业的历史经验来看，真正的汽车文化诞生于技术体验、驾驶激情与情感认同的深度交织。当用户不再仅作为产品使用者，而是以参与者、传播者甚至共创者的身份融入品牌所构建的体系之中，这种深层次的情感链接将逐步沉淀为具有广泛共识的文化符号与集体叙事。
正因如此，在行业竞争日趋同质化的当下，谁能够率先打造出具有高认同度、高参与性和强传播力的文化场景，谁就将在新一轮竞争阶段中掌握定义标准、引领趋势的话语主动权。
比亚迪品牌总经理李云飞在赛车场开业当天称，比亚迪赛车场的目标是助力“百万人下赛道”，让更多人有机会接触赛道文化与驾控乐趣。除此之外，比亚迪还携手中国汽车摩托车运动联合会公布新赛道计划，共同培养100位卓越赛车手。
从制造一辆车，转向系统性地培养一群认同品牌文化的人，这不只是市场策略的调整，也是关乎品牌长期价值与行业地位的核心部署。
其实不只是比亚迪意识到了这一点，有些车企要更早一些。
比如领克，一直在坚持做赛道文化，通过对专业赛事的深耕，在竞争激烈的市场撕开一道裂缝。领克是中国投入赛车运动最深的自主品牌，从2018年领克03在日本上市，领克便开始高频率参加赛事活动，领克车队在世界级赛事上拿到了多个冠军，成功塑造了鲜明的“性能”与“个性”品牌形象，实现了差异化突围。
长城汽车则深耕越野细分市场，凭借在越野领域的领先地位，推动构建了一套科学的分级标准体系，将传统上依赖经验的越野驾驶，划分为初学、中级、高级和专业四个等级，并明确每个级别所需的装备与技能，使越野文化走向标准化和可传播化。
这些都标志着自主车企营销思路已经从单纯比拼硬件实力，转向了打造品牌文化和情感体验的新维度。在这一背景下，谁能够在文化叙事和用户体验层面建立更深厚的认同，谁就有望在未来的市场竞争中赢得更可持续的战略优势。
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